Есть две модели запуска новой карточки на WB. Первая — «загрузили и смотрим». Наблюдают неделю, через неделю «карточка почему-то не едет», начинают лить бюджет в рекламу, рекламы получают «вот теперь едет», потом через месяц приходят к нам с вопросом, почему при отключении рекламы карточка снова тонет. Вторая — запуск по плейбуку: 30 дней расписаны по неделям, каждая задача привязана к метрике, которая её проверяет.
Мы свели операционку первых 30 дней в повторяемый плейбук. По нему идёт большинство наших запусков — от одиночных SKU до линеек в 20–40 позиций. Ниже — он в сокращённой для блога форме: полная рабочая версия живёт в Notion и у каждого проджекта, но общая логика там та же.
Логика: почему именно 30 дней
Первые 30 дней — это тот период, в который алгоритм принимает ключевое решение: в каких кластерах показывать новую карточку на долгосрок. Он собирает сигналы — индексацию по семантике, CTR, промежуточные конверсии, первые выкупы и отзывы — и формирует под карточку «профиль». Дальше изменить этот профиль можно, но это в разы дороже, чем сразу сформировать его правильно.
Неделя 1. Фундамент: контент, склады, индексация
До первого заказа ни один поведенческий сигнал не работает. Поэтому вся первая неделя — это подготовка: довести контент и операционку до состояния, в котором алгоритму есть за что зацепиться.
По контенту: собрать семантику (800–1 500 фраз на SKU в зависимости от категории), кластеризовать, выбрать 3–5 приоритетных кластеров. Написать заголовок (до 60 символов, основной ключ и уточнитель в начале), описание (от 1 500 символов с плотным покрытием приоритетных кластеров), заполнить 15+ характеристик. Загрузить пять — семь фото в галерее и — если позволяет категория — видео. Фото не «красивые», а контрастные: проверка простая — откройте выдачу категории на телефоне, видно ли вашу карточку среди конкурентов.
По операционке: остатки распределить минимум по трём складским регионам. WB сейчас ранжирует карточки в том числе по скорости доставки до покупателя; один региональный склад даёт видимость на одном-двух федеральных округах. Три склада — условие для широкой видимости по всей стране.
Ключевая метрика первой недели — индексация по приоритетным кластерам. Проверяем на дни 3–5: появилась ли карточка в топ-100 хотя бы по 30% запросов. Если нет — ищем причину. Чаще всего это либо категория указана неправильно (алгоритм не может понять, куда её поместить), либо остатки на одном складе, либо в характеристиках пропущены критичные атрибуты.
Неделя 2. Поведенческие сигналы: плавно и распределённо
К началу второй недели индексация должна устаканиться. Теперь даём алгоритму первые поведенческие подтверждения — покупки по целевым ключам и отзывы.
Выкупы запускаем по 2–3 приоритетным кластерам. Темп сдержанный: 3–5 покупок в день на кластер, не больше. Ценник у нас по прайсу — выкуп по поиску 325 ₽, по полкам 375 ₽, заказ без забора 200 ₽. Суммарно первая неделя MPO-Boost для новинки обычно стоит 30–50 тысяч ₽, в зависимости от количества SKU и темпа.
Параллельно — стартовый пул отзывов: 8–12 штук на SKU, распределённо 5–7 дней, разные типы (текстовые 75 ₽, фото 100 ₽, видео 200 ₽), разные рейтинги — да, не только пятёрки. Карточка без единой четвёрки выглядит подозрительно; 10–15% отзывов в четвёрку со специфическими, но мягкими замечаниями делают профиль естественным.
Неделя 3. Подключение рекламы в уже прогретую карточку
К третьей неделе алгоритм уже собрал базовую картину: карточка индексирована, по ней есть первые покупки, есть отзывы, есть корзиночные действия. В такой экономике реклама работает в разы эффективнее, чем стартуя в день 1: CPC ниже на 20–40%, CTR выше, первые органические подхваты быстрее.
Стартуем автоматические кампании по целевым кластерам со стандартными ставками — НЕ с повышенными. Цель первой недели рекламы не «выиграть аукцион», а собрать данные: где окупается, где нет. Через 5 дней смотрим — по каким ключам ROAS держится 4+, по каким ниже 2. Первые отключаем, на первые усиливаем.
Параллельно продолжаем MPO-Boost по двум кластерам, которые алгоритм принимает хуже всего. Смесь органики, Boost и рекламы даёт алгоритму сигнал, что по данным запросам карточка — живая и продаётся, а не просто пытается быть.
Неделя 4. Закрепление и масштабирование
К концу четвёртой недели нормальная картина такая: карточка в топ-50 по 3–5 приоритетным кластерам, ещё в 2–3 подцепила органические подхваты, реклама крутится с ROAS 4+. Есть первые органические отзывы — самый ценный тип, потому что алгоритм считает их социальным доказательством.
Теперь имеет смысл масштабироваться. Добавляем 2–3 новых кластера второго приоритета. Расширяем ассортимент: если запускали по одному размеру — добавляем размерную сетку. Подключаем перекрёстное продвижение — в карточке линейки ссылаемся на другие SKU этого же бренда, чтобы алгоритм считал бренд «живым» и усиливал все карточки сразу.
Когда что-то идёт не так: флажки и реакции
Идеальный запуск бывает редко. Обычно на каком-то шаге что-то проседает. Мы собрали типовые сценарии — как их ловить и что делать.
Флажок 1: нет индексации к дню 5. Проверяем остатки (есть ли товар на 3+ складах), категорию (правильно ли определена WB), характеристики (заполнены ли все критичные). Если всё в порядке — проблема в релевантности семантики: возможно, вы попали не в тот кластер.
Флажок 2: CTR ниже 2% на конец второй недели. Проблема в главном фото или в цене. Тестируем два варианта фото — A/B через смену главного один раз в 5 дней. Смотрим, меняется ли CTR. Если нет — значит вопрос в цене: сверяемся с медианой категории, цена выше медианы больше чем на 15% сильно бьёт по CTR.
Флажок 3: процент выкупа (заказ → выкуп) ниже медианы категории на неделе 3. Значит, между фото в галерее и реальным товаром есть расхождение — покупатель заказывает, видит, разочаровывается, возвращает. Пересъёмка фото, уточнение размеров, исправление характеристик. Возвраты при этом активно режут рейтинг, поэтому медлить нельзя.
Флажок 4: реклама на неделе 3 даёт ДРР 30%+. Это значит, органических сигналов алгоритм всё ещё недостаточно, и реклама приходится тянуть весь трафик. Возвращаемся к выкупам по кластерам, усиливаем отзывы, ждём ещё 7–10 дней перед тем как пытаться разогнать рекламу.
Что не делать вообще
Запускать рекламу в день 1. Не будет органической базы — алгоритм будет считать карточку «искусственной», отдача минимум в 2× хуже.
Лить 50 выкупов за сутки. Алгоритм ловит ритмику покупок — равномерное распределение или естественные колебания. Скачок в 10× от среднего темпа за сутки — паттерн подозрительной активности, последствия держатся 2–3 месяца.
Покупать «отзывы пачкой» за 50 ₽. Шаблонные отзывы с похожими аккаунтами WB фильтрует за сутки. Кроме того, такие отзывы часто бьются о подписку на WB — покупатель с возрастом аккаунта 2 дня, без истории покупок и с только пятёрками — это алгоритмически очевидно не покупатель.
Менять заголовок и главное фото на неделях 1–2. Каждая такая смена сбрасывает часть накопленных сигналов. На неделе 1 — особенно, потому что алгоритм ещё не успел сформировать профиль и любое изменение считает сигналом «перезапуска».
Запуск карточки — это не спринт, это выстраивание доверия алгоритма. Алгоритм не любит сюрпризы. Чем более предсказуемо и равномерно карточка растёт — тем выше её оценка в долгосроке.
Если у вас новинка в очереди
Плейбук отрабатывает на большинстве наших запусков. Главное, что он даёт, — предсказуемость: к концу четвёртой недели вы либо видите стабильный рост по приоритетным кластерам, либо ловите конкретные флажки, которые показывают, что именно требует правки. Это лучше, чем «карточка не едет, а почему — давайте гадать».
Если у вас в очереди запуск и есть сомнения — напишите нам на бесплатный разбор карточки до старта. Мы обычно смотрим готовность к запуску по 20 позициям чеклиста и показываем, что нужно доделать до заливки на WB. Без этого шага стартовать — значит потом догонять.
