Сценарий, который мы слышим в среднем раз в неделю: «У нас бренд зарегистрирован на Wildberries, продаём два года, оборот нормальный, но когда покупатель вводит название нашего бренда в поиск — в топе чужие товары. Моих карточек нет даже на первой странице. Это как вообще?»
Это «вообще», если знать, как устроен брендовый поиск на WB, выглядит логично. Маркетплейс обрабатывает брендовые запросы не специальным образом, а как любой другой поисковый запрос — по релевантности и поведенческим сигналам. А релевантность и сигналы по вашему бренду могут быть у конкурента сильнее — и тогда по запросу с вашим брендом он и будет в топе.
Почему так происходит
WB не имеет отдельного алгоритма для брендовых запросов. Поиск по «Brand Name» — это поиск по ключевому слову, в котором в качестве ключа выступает имя вашего бренда. Алгоритм ранжирует выдачу стандартным образом: текстовая релевантность (насколько часто слово упоминается в карточке), категорийная релевантность (правильно ли определена категория под этот запрос), поведенческие сигналы (кого покупают по этому запросу чаще).
Ваше преимущество — название бренда у вас в заголовке и описании. Но если конкурент продаёт больше в той же категории, куда попадает брендовый запрос, — по поведенческим он сильнее. А на поведенческом уровне алгоритм устраивает так: «покупатели, которые ищут “Brand Name” в категории кремов, часто покупают вот эту карточку от конкурента → она релевантнее для этого запроса».
Что проверить в первую очередь
Прежде чем бежать что-то чинить, нужно убедиться, что базовые вещи в порядке. Основные проверки.
Первое — название бренда в заголовке. Не «где-то в конце», а в первых 30–50 символах. Алгоритм считывает первые символы заголовка как наиболее значимые. Если бренд стоит на 45-м символе, а покупатель в мобильной выдаче видит только первые 30 — для алгоритма это хуже, чем если бы бренд был с самого начала.
Второе — бренд в первых 100 символах описания. Первое предложение описания должно его содержать. Это не про «SEO-навал» — это про то, что текстовая релевантность считается с весом по положению ключа в тексте.
Третье — бренд в характеристиках как отдельный атрибут. Заполнили ли вы поле «Бренд» в карточке? Это, кажется, очевидно, но мы регулярно находим селлеров, у которых в брендовом поле стоит либо пустота, либо не совсем то название, что на упаковке и в голове покупателя.
Четвёртое — совпадение названия в карточке, в личном кабинете селлера и в заявке на регистрацию бренда. Мы видели случаи, когда в заявке «Brand Name», на карточке «BrandName» (без пробела), в ЛК «brand-name» (с дефисом). Алгоритм считает это тремя разными сущностями. Унификация пишется и проверяется, занимает полчаса, иногда даёт моментальный эффект.
Стратегия восстановления: не ждать, а двигать
Если базовые вещи в порядке и бренд всё равно не в топе — надо двигать. Восстановление брендовой видимости делается через тот же механизм, что и любая другая кластерная работа, только в фокусе — конкретный кластер «бренд плюс все его вариации».
Шаг 1. Собрать полную карту брендового кластера. Не только «Brand Name», но и «brand name» (латиница строчная), «бренд нейм» (транслитом кириллицей), «Brand_Name», опечатки типа «Brend Name», «Брэнд Нэйм» — всё, как люди могут вводить. Обычно это 20–40 вариаций низкочастотных запросов, которые суммарно дают нормальный объём.
Шаг 2. Запустить MPO-Boost именно по брендовому кластеру. Выкупы по поиску — 325 ₽ за штуку — с целевыми запросами, в которых есть ваш бренд. 15–25 выкупов за 2–3 недели, распределённо, с разных цифровых личностей — алгоритмически это сигнал: «по этому запросу покупают именно эту карточку». Обычно хватает, чтобы переставить позиции в пределах 1–2 страниц.
Шаг 3. Упоминания бренда в отзывах. Покупатели, которые в тексте отзыва пишут название бренда, создают дополнительный поведенческий сигнал. Это можно мотивировать через промо-материалы в упаковке («Напишите отзыв с упоминанием нашего бренда — получите скидку»), но и через стартовый пул отзывов на белой модели, где упоминание бренда встроено естественно.
Рекламная кампания на собственный бренд: да, это парадокс, но работает
Вопрос, который задаёт каждый второй клиент на этом этапе: «Подождите, я плачу за рекламу по запросу с моим собственным брендом? Я плачу за трафик, который и так должен быть мой?»
Ответ короткий: да. И это часто единственный быстрый способ переставить позиции. Потому что WB, когда видит, что по запросу с вашим брендом кто-то покупает именно вашу карточку (через рекламу), добавляет это в поведенческие сигналы и постепенно подтягивает органическую позицию. Через 2–4 недели активной брендовой рекламы органика обычно подхватывается — и рекламу можно отключать.
Бюджет такой кампании обычно небольшой: CPC по брендовому запросу низкий (конкурентов мало, хотят показаться немногие), а объёмы тоже невысокие. Для среднего бренда — 10–30 тысяч ₽ на 3–4 недели кампании. Это расходы на «перестановку», после которой рекламы больше не нужно.
Парадокс брендовой рекламы — в том, что вы покупаете трафик, который вам и так принадлежит, но это единственный способ сигнализировать алгоритму «этот бренд реально покупается в этой категории». Через 3–4 недели реклама уже не нужна.
Когда не получится
Не получится, если название бренда совпадает с общим словом категории, как уже говорили выше. «Стиль», «Аура», «Премиум» — это общие слова, которые алгоритм никогда не будет ранжировать как «бренд Х»: для него это просто частотный категорийный запрос. В этом случае единственный путь — это сильная визуальная и упаковочная ассоциация, чтобы покупатели искали «ваш_бренд + категория», «ваш_бренд крем», «ваш_бренд куртка». Эти двух-словные запросы уже ранжируются нормально, потому что алгоритм видит в них конкретный интент.
Не получится быстро, если у вас пока очень мало продаж в категории в принципе. Алгоритм не может вывести вашу карточку по брендовому запросу выше конкурента с 50 000 заказов в месяц, если у вас 500. Здесь сначала нужен общий рост по категорийным кластерам, и бренд подтянется вместе с ним.
Что сделать прямо сейчас
Если у вас описанная проблема — начните с чеклиста. Проверьте бренд в заголовке, в первых 100 символах описания, в характеристиках, в ЛК. Уравняйте написание во всех местах. Через 1–2 недели после этого проверьте, изменились ли позиции — иногда базовой унификации хватает.
Если не изменились — это повод переходить к активным действиям: собрать брендовый кластер, запустить MPO-Boost на него, включить 2–3 недели точечной рекламы. По нашему опыту, в 4–6 недель бренд возвращается на своё место в выдаче в абсолютном большинстве случаев (кроме тех двух оговорок из предыдущего раздела).
Если хотите чтобы мы посмотрели вашу конкретную ситуацию — напишите в MPO-Audit. Обычно за 1 рабочий день собираем разбор: проверяем все чек-листные пункты, смотрим выдачу вашего бренда, показываем, где именно вы проигрываете конкуренту и что можно сделать за ближайшие 3–4 недели. Без обязательств.
