Сценарий, который я слышу в среднем раз в неделю: «У нас бренд зарегистрирован на Wildberries, продаём два года, оборот нормальный, но когда покупатель вводит название нашего бренда в поиск — в топе чужие товары. Моих карточек нет даже на первой странице. Это как вообще?» По моему опыту, это реально частый сюжет, и решается он не «написать в техподдержку», а кластерной работе по бренду — расскажу ниже как именно.
Это «вообще», если знать, как устроен брендовый поиск на WB, выглядит логично. Маркетплейс обрабатывает брендовые запросы не специальным образом, а как любой другой поисковый запрос — по релевантности и поведенческим сигналам. А релевантность и сигналы по вашему бренду могут быть у конкурента сильнее — и тогда по запросу с вашим брендом он и будет в топе.
Почему так происходит
WB не имеет отдельного алгоритма для брендовых запросов. Поиск по «Brand Name» — это поиск по ключевому слову, в котором в качестве ключа выступает имя вашего бренда. Алгоритм ранжирует выдачу стандартным образом: текстовая релевантность (насколько часто слово упоминается в карточке), категорийная релевантность (правильно ли определена категория под этот запрос), поведенческие сигналы (кого покупают по этому запросу чаще).
Ваше преимущество — название бренда у вас в заголовке и описании. Но если конкурент продаёт больше в той же категории, куда попадает брендовый запрос, — по поведенческим он сильнее. А на поведенческом уровне алгоритм устраивает так: «покупатели, которые ищут “Brand Name” в категории кремов, часто покупают вот эту карточку от конкурента → она релевантнее для этого запроса».
Что проверить в первую очередь
Прежде чем бежать что-то чинить, нужно убедиться, что базовые вещи в порядке. Основные проверки.
Первое — название бренда в заголовке. Не «где-то в конце», а в первых 30–50 символах. Алгоритм считывает первые символы заголовка как наиболее значимые. Если бренд стоит на 45-м символе, а покупатель в мобильной выдаче видит только первые 30 — для алгоритма это хуже, чем если бы бренд был с самого начала.
Второе — бренд в первых 100 символах описания. Первое предложение описания должно его содержать. Это не про «SEO-навал» — это про то, что текстовая релевантность считается с весом по положению ключа в тексте.
Третье — бренд в характеристиках как отдельный атрибут. Заполнили ли вы поле «Бренд» в карточке? Это, кажется, очевидно, но мы регулярно находим селлеров, у которых в брендовом поле стоит либо пустота, либо не совсем то название, что на упаковке и в голове покупателя.
Четвёртое — совпадение названия в карточке, в личном кабинете селлера и в заявке на регистрацию бренда. Мы видели случаи, когда в заявке «Brand Name», на карточке «BrandName» (без пробела), в ЛК «brand-name» (с дефисом). Алгоритм считает это тремя разными сущностями. Унификация пишется и проверяется, занимает полчаса, иногда даёт моментальный эффект.
Стратегия восстановления: не ждать, а двигать
Если базовые вещи в порядке и бренд всё равно не в топе — надо двигать. Восстановление брендовой видимости делается через тот же механизм, что и любая другая кластерная работа, только в фокусе — конкретный кластер «бренд плюс все его вариации».
Шаг 1. Собрать полную карту брендового кластера. Не только «Brand Name», но и «brand name» (латиница строчная), «бренд нейм» (транслитом кириллицей), «Brand_Name», опечатки типа «Brend Name», «Брэнд Нэйм» — всё, как люди могут вводить. Обычно это 20–40 вариаций низкочастотных запросов, которые суммарно дают нормальный объём.
Шаг 2. Запустить MPO-Boost именно по брендовому кластеру. Выкупы по поиску — 325 ₽ за штуку — с целевыми запросами, в которых есть ваш бренд. 15–25 выкупов за 2–3 недели, распределённо, с разных цифровых личностей — алгоритмически это сигнал: «по этому запросу покупают именно эту карточку». Обычно хватает, чтобы переставить позиции в пределах 1–2 страниц.
Шаг 3. Упоминания бренда в отзывах. Покупатели, которые в тексте отзыва пишут название бренда, создают дополнительный поведенческий сигнал. Это можно мотивировать через промо-материалы в упаковке («Напишите отзыв с упоминанием нашего бренда — получите скидку»), но и через стартовый пул отзывов на белой модели, где упоминание бренда встроено естественно.
Рекламная кампания на собственный бренд: да, это парадокс, но работает
Вопрос, который задаёт каждый второй клиент на этом этапе: «Подождите, я плачу за рекламу по запросу с моим собственным брендом? Я плачу за трафик, который и так должен быть мой?»
Ответ короткий: да. И это часто единственный быстрый способ переставить позиции. Потому что WB, когда видит, что по запросу с вашим брендом кто-то покупает именно вашу карточку (через рекламу), добавляет это в поведенческие сигналы и постепенно подтягивает органическую позицию. Через 2–4 недели активной брендовой рекламы органика обычно подхватывается — и рекламу можно отключать.
Бюджет такой кампании обычно небольшой: CPC по брендовому запросу низкий (конкурентов мало, хотят показаться немногие), а объёмы тоже невысокие. Для среднего бренда — 10–30 тысяч ₽ на 3–4 недели кампании. Это расходы на «перестановку», после которой рекламы больше не нужно.
Парадокс брендовой рекламы — в том, что вы покупаете трафик, который вам и так принадлежит, но это единственный способ сигнализировать алгоритму «этот бренд реально покупается в этой категории». Через 3–4 недели реклама уже не нужна.
Когда не получится
Не получится, если название бренда совпадает с общим словом категории, как уже говорили выше. «Стиль», «Аура», «Премиум» — это общие слова, которые алгоритм никогда не будет ранжировать как «бренд Х»: для него это просто частотный категорийный запрос. В этом случае единственный путь — это сильная визуальная и упаковочная ассоциация, чтобы покупатели искали «ваш_бренд + категория», «ваш_бренд крем», «ваш_бренд куртка». Эти двух-словные запросы уже ранжируются нормально, потому что алгоритм видит в них конкретный интент.
Не получится быстро, если у вас пока очень мало продаж в категории в принципе. Алгоритм не может вывести вашу карточку по брендовому запросу выше конкурента с 50 000 заказов в месяц, если у вас 500. Здесь сначала нужен общий рост по категорийным кластерам, и бренд подтянется вместе с ним.
Что сделать прямо сейчас
Если у вас описанная проблема — начните с чеклиста. Проверьте бренд в заголовке, в первых 100 символах описания, в характеристиках, в ЛК. Уравняйте написание во всех местах. Через 1–2 недели после этого проверьте, изменились ли позиции — иногда базовой унификации хватает.
Если не изменились — это повод переходить к активным действиям: собрать брендовый кластер, запустить MPO-Boost на него, включить 2–3 недели точечной рекламы. По нашему опыту, в 4–6 недель бренд возвращается на своё место в выдаче в абсолютном большинстве случаев (кроме тех двух оговорок из предыдущего раздела).
Если хотите чтобы мы посмотрели вашу конкретную ситуацию — напишите в MPO-Audit. Обычно за 1 рабочий день собираем разбор: проверяем все чек-листные пункты, смотрим выдачу вашего бренда, показываем, где именно вы проигрываете конкуренту и что можно сделать за ближайшие 3–4 недели. Без обязательств.
